Por Pedro Colmenares

Sentado en una oficina de tantas, en una reunión con algún gerente de mercadeo, en un país de la región, tuve una discusión sobre el verdadero significado del concepto de “fidelización”.

Todo comenzó por una pequeña diferencia sobre la forma como se implementaría un proyecto que teníamos ya en ciernes; yo entiendo que para muchas personas, “marketing” es equivalente a “regalar cosas” y parecía ser que nuestro gerente en cuestión, era una de ellas.

El concepto de base en la fidelización, parte de saber que un cliente o usuario, frente a propuestas de valor similares, tenderá a escoger aquella con la cual se sienta más identificado.

No sé en qué momento comenzamos a usar la lógica del padre de familia, que por estar ausente de su casa, hace regalos costosos a sus hijos “para quedar bien”; cualquiera que como yo haya vivido esa situación, sabe que más que regalos, lo que uno realmente desea es atención, que lo tengan en cuenta y sobre todo saber que uno es escuchado. Tal vez como en el caso de los padres, sale más rápido y barato regalar cosas, que preocuparse de verdad por las personas.

Una verdadera estrategia de fidelización, debería partir de tener clara la propuesta de valor en la organización, entender cómo funcionan los canales de relación con el cliente y tener un excelente programa de capacitación del personal.

Ser fiel a algo implica “tener una relación con ese algo”, las relaciones se tejen con hilos de confianza y con tiempo de calidad. Una empresa que asume que su cliente o usuario es “tonto”, o que no puede “entender”, difícilmente puede tener una relación con él, a lo sumo lo puede sobrellevar y sobornar con muchos “regalitos de marketing”.

De la misma forma que en una relación de pareja, es importante saber cómo le gusta el café al otro, qué música le gusta y a qué horas es mejor decirle las cosas para que se acuerde; una organización que desee fidelizar a un cliente o usuario, debe tener un esquema que le permita guardar de forma accesible y en contexto, la información que el mismo usuario o cliente le suministra con cada contacto. El clásico mensaje de “feliz cumpleaños” es buena idea, pero solo si no es un caso de comunicación aislada; si una empresa ignora mis mensajes de queja, no contesta mis dudas sobre algún producto, cuando llamo me pregunta veinte veces mi nombre, dónde vivo y cuándo voy en persona no tiene idea donde se encuentra mi expediente o el estatus de mi compra, no podré menos que reírme del hecho de recibir un mail de cumpleaños, como quien dice…para esto sí me escribes, pero para mis dudas… nada!!!

Los regalitos son buenos pero como parte de un contexto más amplio, si excedes mis expectativas, sabes de mis necesidades, me respondes mis dudas, me ayudas con mis problemas y encima cuando me llegan las cajas con el producto, veo que me regalaste una taza con un mensajito, créeme que lo voy a apreciar…pero no es la taza la que me hará volver a escogerte, será la suma de todo; la taza cumplirá la función de recordarme la buena experiencia, pero créeme que no existe taza por bonita que sea, que logre que yo te vuelva a llamar si mi experiencia no fue positiva.

Al final de todo, uno es fiel a aquel que lo respeta, lo escucha y lo tiene en cuenta; y que hace todo esto siempre y de manera sostenible en el tiempo. Si usted está dispuesto a asumir ese nivel de compromiso con lo que hace, entonces sí le creo.

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Un programa de fidelización recompensa a los clientes por sus consumos o visitas obsequiándoles productos o servicios, y sabemos que todo el mundo quiere cosas gratis, pero, ¿cómo hacer que los programas de fidelización sean apreciados por los clientes de su casino? Es muy simple, en la carrera por la lealtad del cliente debes darles una ventaja

Se realizó un estudio para determinar que hacía un programa de fidelización más exitoso que otro y se logró determinar  que la idea de “avanzar” de manera gratuita en los objetivos del programa hace que los clientes se involucren de manera más activa y se interesen más en cumplir con las metas propuestas.

Se entregaron a los clientes tarjetas con espacios en blanco  y se les explico que cada vez que visitaran el establecimiento y realizaran consumos se les sellaría uno de los espacios y que al llenar la tarjeta obtendrían una bonificación en efectivo, pero los clientes fueron divididos en 2 grupos así:

1. A un grupo de clientes se les entregó una tarjeta con 8 espacios  para sellar

2. Al segundo grupo se le entregó una tarjeta con 10 espacios, pero esta venía con  2 espacios sellados, lo que quiere decir que los clientes sólo debían llenar 8 espacios para obtener su bonificación.

Al tratarse de estrategias diferentes pero que requerían las mismas visitas para completar la tarjeta uno esperaría resultados parecidos; sin embargo ese no fue el caso ya que el segundo grupo casi dobló la tasa de redención de premios respecto al primer grupo. (Un 34% del grupo 2 contra un 18% del grupo 1)

 ¿Por qué ocurrió esto?

Según el estudio la ventaja entregada al segundo grupo ayudó a que los clientes se replantearan sobre la dificultad de completar la tarjeta, el hecho de que no fuera necesario iniciar desde cero jugó un enorme papel en la motivación de los clientes para completarla.

Varios estudios realizados demuestran que entre más cerca se encuentran las personas de completar un objetivo, más se esfuerzan por completarlo, por lo que aún las falsas ventajas hacen que los clientes sientan que ya están cerca y se elimine por completo el bloqueo mental sobre la dificultad de iniciar el proceso

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