En un interesante escrito sobre este tema,  el boletín de      la  Universia Knowledge Wharton, señala, ¿podrían los dueños de       casinos identificar y prever cuáles de sus clientes regulares perderán más dinero? ¿Con qué frecuencia irán al casino? ¿De qué forma repartirán sus apuestas entre máquinas y mesas? Al fijarse como objetivo esos jugadores, ¿pueden los casinos hacer un seguimiento de ellos con una campaña de marketing directo más eficaz?.

Al respecto de estas preguntas llevaron a dos profesores de Wharton, y otro de la Escuela de Negocios Stern, de la Universidad de Nueva York, a investigar si serían capaces de desarrollar un modelo matemático que identificara esa clientela más lucrativa. Los tres investigadores —los profesores de marketing Raghuram Iyengar y Jehoshua Eliashberg, y Sam K. Hui, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios Stern— están convencidos de que eso es posible. En realidad, no entienden cómo los casinos todavía no están usando esas herramientas.

Lo importante para los casinos “es atraer a sus mejores clientes”, dijo Iyengar, destacando que la mayor parte de esos establecimientos, así como los salones de juegos dotados de máquinas, ya obtienen datos de marketing bastante amplios de su clientela. “Nuestra lista se sobrepone, en cierto modo, a la lista de ellos, pero no son listas iguales”. Los casinos están llegando a sus clientes, “pero podrían hacerlo de manera más eficiente”.

El estudio de Iyengar, Eliashberg y Hui — titulado “Modelo de apropiación de la renta de los jugadores de casinos” [A Model for Gamers' Revenue in Casinos]— trabaja con un modelo matemático que combina la frecuencia con que el jugador va al casino, el total de sus apuestas y la distribución de las apuestas en las mesas de juego en relación a las máquinas. Los investigadores determinaron si la renta de jugadores específicos era fruto de su “pericia” o “suerte”, identificando también los jugadores dotados de habilidades más sofisticadas o, quizás, los que son simplemente grandes gastadores

Muy interesante lo que señalan los profesores citados, sobre  de qué manera el público que frecuenta los casinos puede ofrecer a los propietarios información valiosa de marketing. Los datos sugirieron, por ejemplo, que las mujeres destinan un montante mayor de su renta a las máquinas que a los juegos de mesa como el blackjack, y que los hombres son más habilidosos en los juegos de mesa que las mujeres. Iyengar y Eliashberg observaron que sería posible cosechar información más útil si hubieran tenido acceso a datos más específicos sobre el público de los casinos. “Esa información realmente ayudaría a los casinos a fijar sus objetivos con más precisión en los clientes de mayor potencial, ya que nadie quiere trabajar con clientes no atractivos”, dijo Eliashberg. “Las personas prefieren gastar dinero en cosas que les proporcionen un bueno retorno”.

Aunque las características estudiadas por los investigadores sean específicas de la industria del juego, los autores dijeron que hay otros negocios en los cuales los clientes también pueden ser identificados y fijados como objetivo según sus habilidades específicas o comportamientos no usuales. La construcción de un modelo más perfeccionado del comportamiento del cliente, según los investigadores, podrá ayudar a los gerentes de hoteles a comercializar de forma más inteligente la utilización de mini bares o de centros de negocios, o incluso, permitir que empresas de alquiler de vehículos trabajen con productos que generan costes adicionales, como unidades de GPS y radios veía satélite.

Pero es el tamaño de la industria de los casinos en EEUU lo que la convierte en una fuerte candidata a ese tipo de modelo predictivo, más comúnmente conocido como database marketing. Los americanos gastan más en juegos que en salidas al cine en una proporción de 10 a 1, y pierden más dinero en una visita al casino de lo que gastan, de media, en una visita al centro comercial. De los 90.000 millones de dólares de gastos en juegos legalizados, según datos de la American Gaming Association, cerca de 59.000 millones de dólares son gastos en casinos, y no en loterías o en apuestas por el sistema de pari-mutuel.

Se agrega, que los aspectos específicos de la industria del casino indican que los operadores de ese segmento deberían crear herramientas distintas para la gestión de la relación con el cliente, es decir, herramientas diferentes de las utilizadas por los operadores de centros comerciales, que analizan cuánto gastan los clientes en una visita típica a una tienda y qué productos compran. Por medio del uso de tarjetas de fidelidad, además de otras herramientas, los ejecutivos de los casinos consiguen seguir con más detalle el desempeño de cada jugador. El acceso a ese nivel de comportamiento, junto con un modelo matemático, puede ayudar a revelar el nivel de habilidad del jugador, un dato importante para la determinación de blancos individuales en las campañas de marketing directo.

“La utilización de modelos matemáticos para prever comportamientos futuros es muy importante, porque el jugador que en los últimos tiempos se ha mostrado extremadamente rentable no será, necesariamente, el más lucrativo en el futuro”, dijo Eliashberg. “Es preciso examinar la frecuencia de visitas al casino y combinarlas con los aspectos propios del comportamiento de apuestas. ¿El cliente apuesta más en las máquinas que en las mesas? Es preciso analizar también su nivel de habilidad. Es necesario un modelo específico para trabajar con seres humanos”.

No cabe la menor duda que la actividad de los casinos, su negocio, lo que éste genera, ha conllevado a buscar más formas como optimizar sus servicios, que conlleven a utilidades favorables, más sabiendo manejar adecuadamente el comportamiento del cliente.

Los investigadores, agregan que la necesidad de hacer más investigaciones sobre las actividades promociónales de los casinos, como, por ejemplo, estancias complementarias en hoteles o premios en forma de reembolso, para que se tenga una percepción mejor del modo por el cual los esfuerzos de marketing afectan diferentemente a los apostantes de renta alta y baja. Además de eso, observan que los datos personalizados pueden ayudar a los operadores, ya que les permite evaluar mejor el espacio del casino para incrementar sus ingresos como, por ejemplo, la utilización de “pistas” en el ambiente que estimulen la realización de apuestas o la modificación de la proporción de mesas de juego y máquinas.

“El comportamiento puede cambiar de un lugar a otro, pero creemos que esa información ayuda en el diseño de las instalaciones de acuerdo con el comportamiento del consumidor”, dijo Eliashberg. En una investigación futura, observan los autores, sería interesante examinar datos sobre el público como, por ejemplo, estado civil, dirección, profesión y nivel de educación para que se tenga un mayor conocimiento en los hábitos de apuestas.