Por Pedro Colmenares

Sentado en una oficina de tantas, en una reunión con algún gerente de mercadeo, en un país de la región, tuve una discusión sobre el verdadero significado del concepto de “fidelización”.

Todo comenzó por una pequeña diferencia sobre la forma como se implementaría un proyecto que teníamos ya en ciernes; yo entiendo que para muchas personas, “marketing” es equivalente a “regalar cosas” y parecía ser que nuestro gerente en cuestión, era una de ellas.

El concepto de base en la fidelización, parte de saber que un cliente o usuario, frente a propuestas de valor similares, tenderá a escoger aquella con la cual se sienta más identificado.

No sé en qué momento comenzamos a usar la lógica del padre de familia, que por estar ausente de su casa, hace regalos costosos a sus hijos “para quedar bien”; cualquiera que como yo haya vivido esa situación, sabe que más que regalos, lo que uno realmente desea es atención, que lo tengan en cuenta y sobre todo saber que uno es escuchado. Tal vez como en el caso de los padres, sale más rápido y barato regalar cosas, que preocuparse de verdad por las personas.

Una verdadera estrategia de fidelización, debería partir de tener clara la propuesta de valor en la organización, entender cómo funcionan los canales de relación con el cliente y tener un excelente programa de capacitación del personal.

Ser fiel a algo implica “tener una relación con ese algo”, las relaciones se tejen con hilos de confianza y con tiempo de calidad. Una empresa que asume que su cliente o usuario es “tonto”, o que no puede “entender”, difícilmente puede tener una relación con él, a lo sumo lo puede sobrellevar y sobornar con muchos “regalitos de marketing”.

De la misma forma que en una relación de pareja, es importante saber cómo le gusta el café al otro, qué música le gusta y a qué horas es mejor decirle las cosas para que se acuerde; una organización que desee fidelizar a un cliente o usuario, debe tener un esquema que le permita guardar de forma accesible y en contexto, la información que el mismo usuario o cliente le suministra con cada contacto. El clásico mensaje de “feliz cumpleaños” es buena idea, pero solo si no es un caso de comunicación aislada; si una empresa ignora mis mensajes de queja, no contesta mis dudas sobre algún producto, cuando llamo me pregunta veinte veces mi nombre, dónde vivo y cuándo voy en persona no tiene idea donde se encuentra mi expediente o el estatus de mi compra, no podré menos que reírme del hecho de recibir un mail de cumpleaños, como quien dice…para esto sí me escribes, pero para mis dudas… nada!!!

Los regalitos son buenos pero como parte de un contexto más amplio, si excedes mis expectativas, sabes de mis necesidades, me respondes mis dudas, me ayudas con mis problemas y encima cuando me llegan las cajas con el producto, veo que me regalaste una taza con un mensajito, créeme que lo voy a apreciar…pero no es la taza la que me hará volver a escogerte, será la suma de todo; la taza cumplirá la función de recordarme la buena experiencia, pero créeme que no existe taza por bonita que sea, que logre que yo te vuelva a llamar si mi experiencia no fue positiva.

Al final de todo, uno es fiel a aquel que lo respeta, lo escucha y lo tiene en cuenta; y que hace todo esto siempre y de manera sostenible en el tiempo. Si usted está dispuesto a asumir ese nivel de compromiso con lo que hace, entonces sí le creo.

La entrada Fidelizar no es sobornar aparece primero en Conexmet.

En el mercado actual se ha incrementado considerablemente la cantidad de alternativas disponibles a la hora de elegir productos para las salas de juego, esta gran oferta ha hecho que surjan nuevas reglas y consideraciones a la hora de tomar decisiones, es necesario optimizar el rendimiento de la sala tanto en ganancias como en espacio y acomodación.

El término “gerencia del rendimiento” es usado en muchas industrias para describir las técnicas de asignación de recursos limitados, tales como las sillas de un avión o las habitaciones de un hotel entre una gran variedad de clientes, como ejecutivos, viajeros causales o viajeros frecuentes. Ajustar la asignación de recursos puede llevar a aumentar las ganancias totales o el rendimiento de la inversión realizada.

En nuestro contexto definimos gerencia del rendimiento como las técnicas para asignar recursos de juego, de acuerdo con la variedad de jugadores existentes. Por ejemplo, ofrecer diferentes tiempos de juego en una máquina tragamonedas a diferentes tipos de jugador ajustando los niveles de apuesta o el porcentaje de retorno. Una medida del rendimiento puede ser las ganancias por metro cuadrado, en este caso lo ideal sería organizar la distribución de la sala de juego para maximizar las ganancias.

Jugadores Vs Clientes

Los jugadores son dramáticamente diferentes de los clientes, un cliente es definido como una persona que compra, lo que nos lleva a asumir que existe un vendedor y un precio de compra, mientras que en el caso de los jugadores no podemos imponerles directamente un precio, podemos dar parámetros para ciertas secciones o juegos, pero no controlar la experiencia por completo; los jugadores son diferentes de los clientes por al menos las siguientes 3 razones:

1. Los jugadores eligen cuanto pagar por su experiencia de juego, el apostador determina cuanto invertir en cada jugada y es por esto que puede controlar el costo de su experiencia, ellos deciden apostar algunos cientos o millones de pesos por visita.

2. Si bien la casa tiene cierta ventaja y esto es la base de todo el negocio, existe la posibilidad que los jugadores ganen más de lo esperado, lo que puede resultar en un rendimiento negativo, diferente al resto de las industrias donde el cliente siempre paga.

3. Algunos jugadores tienen tanta habilidad que incluso logran volcar las probabilidades a su favor.

Al aplicar la gerencia del rendimiento al juego debemos tener en cuenta las restricciones que determinan la experiencia de los jugadores

1. Tiempo: algunos jugadores tienen un tiempo limitado para su experiencia de juego
2. Dinero: Algunos jugadores cuentan con una cantidad de dinero limitado para perder durante su experiencia de juego
3. Hora del día: Algunos jugadores solo pueden jugar durante ciertos horarios
4. Día de la semana: Algunos jugadores solo pueden visitar la sala durante ciertos días de la semana

Dependiendo de estas restricciones los jugadores pueden ser clasificados y analizados, para determinar qué tan rentables son como clientes para la sala de juego, por ejemplo, podría ocurrir que un jugador que gasta cierta cantidad de dinero sea un excelente cliente porque siempre visita la sala en horarios de poca afluencia, mientras que alguien que gasta la misma cantidad de dinero en el momento en que todas las máquinas están ocupadas no sea tan bueno para el negocio pues impide que jugadores de mayor calibre apuesten en la sala.

Es necesario que se identifiquen y clasifiquen adecuadamente los jugadores para enfocar los esfuerzos en recompensar a cada jugador de acuerdo a su contribución con el rendimiento de la sala, que, como explicamos anteriormente, no siempre es equivalente a la cantidad de dinero que apuesta.

La entrada ¿Dónde está el dinero? Parte 2: Jugadores y rendimiento de las salas de juego aparece primero en Conexmet.

La información es importante, es la base para la toma de decisiones en aras de mejorar las ganancias, maximizar la eficiencia, solucionar las necesidades de los consumidores y mantener a los miembros de la compañía motivados. La buena información es fácil de identificar: es precisa, llega a tiempo y es relevante; ésta se obtiene de un registro juicioso y minucioso de los datos y permite a las empresas tomar decisiones basadas en hechos, de manera ágil y basadas en planes ajustados a la realidad que garantizan el éxito.

Imagine un casino que prepara su primer envío de correspondencia del año para los miembros del club de jugadores frecuentes, su objetivo es invitar a sus mejores clientes a un nuevo evento deportivo. El departamento de mercadeo ha diseñado unas increíbles (traducción: costosas) invitaciones y pide al departamento de tecnología que le entregue la lista del mejor 10% de los jugadores de la base de datos. El departamento de tecnología saca 500 nombres y los entrega, las invitaciones son marcadas, empacadas y enviadas; sin embargo el día del evento solo aparecen 5 personas de esas 500 invitadas, ¿Qué pasó?

Bueno, de estas 500 personas aproximadamente el 25% de ellos introdujo mal sus datos en el momento de registrarse, así que esas 125 maravillosas invitaciones, costosas y enviadas por correo físico fueron devueltas al casino por la compañía de mensajería, otro 25% nunca llenó el campo de “intereses” del formulario de inscripción, así que fueron invitados a un evento deportivo cuando en realidad no se interesan en lo absoluto por esta clase de eventos y un 25% adicional de las personas cambiaron de dirección en algún momento después de diligenciar el formulario de ingreso al club, así que las invitaciones efectivas que fueron enviadas se reducen a un 25% (125) y asistieron un 4% de ellos, lo cual no está mal.

Podemos ver que el 75% de estas costosas invitaciones pudo haber sido depurado si se hubiera realizado un proceso de revisión de los datos, un simple proceso de 3 pasos que hubiera ahorrado mucho dinero.

1. Automatizar la recolección de información

Automatizar la recolección de información permite fijar los parámetros necesarios para que los datos recogidos sean exactamente los que buscamos, evita errores de interpretación, registros en blanco o incoherentes, además agiliza los procesos de la sala de juego y evita que los jugadores se sientan incomodos revelando cierta información al personal de la sala.

2. Limpiar y depurar las bases de datos de manera regular

La información cambia con el tiempo y es necesario realizar actualizaciones regulares para garantizar el éxito de las campañas promocionales, no solo cosas como el teléfono o la dirección pueden cambiar, cosas como los intereses, pasatiempos y estado civil deben ser actualizados de manera constante.

3. Permitir a los jugadores consultar su información para permitir actualización de datos siempre que lo deseen

Una página de internet o computadores en la sala de juego que permita consultar y actualizar datos es una excelente herramienta para que las bases de datos sigan vigentes con el paso del tiempo, adicionalmente esto evita que los jugadores tengan que realizar filas para actualizar su información (lo que en algunas oportunidades ocasiona que prefieran no actualizarla) y les da una mayor libertad para hacerlo cuando lo prefieran.

Estos 3 simples pasos permitirán que las bases de datos sean una poderosa herramienta para la toma de decisiones y ahorrarán mucho dinero a cualquier casino, sin importar su tamaño o público objetivo

La entrada La importancia de la información en un Casino aparece primero en Conexmet.

Un programa de fidelización recompensa a los clientes por sus consumos o visitas obsequiándoles productos o servicios, y sabemos que todo el mundo quiere cosas gratis, pero, ¿cómo hacer que los programas de fidelización sean apreciados por los clientes de su casino? Es muy simple, en la carrera por la lealtad del cliente debes darles una ventaja

Se realizó un estudio para determinar que hacía un programa de fidelización más exitoso que otro y se logró determinar  que la idea de “avanzar” de manera gratuita en los objetivos del programa hace que los clientes se involucren de manera más activa y se interesen más en cumplir con las metas propuestas.

Se entregaron a los clientes tarjetas con espacios en blanco  y se les explico que cada vez que visitaran el establecimiento y realizaran consumos se les sellaría uno de los espacios y que al llenar la tarjeta obtendrían una bonificación en efectivo, pero los clientes fueron divididos en 2 grupos así:

1. A un grupo de clientes se les entregó una tarjeta con 8 espacios  para sellar

2. Al segundo grupo se le entregó una tarjeta con 10 espacios, pero esta venía con  2 espacios sellados, lo que quiere decir que los clientes sólo debían llenar 8 espacios para obtener su bonificación.

Al tratarse de estrategias diferentes pero que requerían las mismas visitas para completar la tarjeta uno esperaría resultados parecidos; sin embargo ese no fue el caso ya que el segundo grupo casi dobló la tasa de redención de premios respecto al primer grupo. (Un 34% del grupo 2 contra un 18% del grupo 1)

 ¿Por qué ocurrió esto?

Según el estudio la ventaja entregada al segundo grupo ayudó a que los clientes se replantearan sobre la dificultad de completar la tarjeta, el hecho de que no fuera necesario iniciar desde cero jugó un enorme papel en la motivación de los clientes para completarla.

Varios estudios realizados demuestran que entre más cerca se encuentran las personas de completar un objetivo, más se esfuerzan por completarlo, por lo que aún las falsas ventajas hacen que los clientes sientan que ya están cerca y se elimine por completo el bloqueo mental sobre la dificultad de iniciar el proceso

La entrada Tip #1 para mejorar su programa de fidelización. aparece primero en Conexmet.

En esta última entrega , haremos uso de un estudio de mercado llevado a cabo por una universidad norteamericana *

Cree una ventaja artificial como bono para sus clientes

Este es un punto muy importante, ¡ no lo omita !

La ventaja artificial es una poderosa herramienta, sin embargo debe usarse de manera inteligente, ya que dar puntos sin razón alguna hará que la ventaja artificial pierda sentido y efectividad.

Esto no significa que la razón deba ser complicada o muy elaborada, simplemente se debe dar a la ventaja artificial un pretexto creíble para sus clientes que no los haga perder interés.

Un ejemplo de esto sería dar puntos por la inscripción al programa de fidelización de su casino, esto hará que los nuevos clientes se acerquen a su personal para que les indique como inscribirse y le dará una oportunidad de identificar y motivar a sus nuevos clientes.

Adicionalmente, la ventaja hará que sus clientes se esfuercen mucho más en cumplir los objetivos ya está demostrado que cuando las personas se encuentran cerca de lograr algo aumentan considerablemente sus esfuerzos para cumplir con su objetivo.

Siguiendo estos 3 simples pasos usted podrá crear un programa de fidelización que logre atraer nuevos clientes y cautivar sus clientes actuales y mejorará tasa de retorno de los recursos invertidos en este programa.

* Próxima entrega 

La entrada Cree su programa de fidelización en 3 simples pasos, PASO 3 aparece primero en Conexmet.

Analizábamos en la primera entrega como establecer un objetivo claro para sus clientes. (Cree su programa de fidelización en 3 simples pasos PASO 1 )

En esta segunda entrega de “Cree su  programa de fidelización en 3 simples pasos, en esta ocasión vamos a tratar la manera en la cual sus clientes obtienen puntos o avanzan en el programa.

Tenga en cuenta que hemos resumído todo un programa en 3 pasos , para que usted de manera sencilla inicie y cree su propio plan de puntos y recompensas ; en futuros artículos vamos a profundizar cada uno de ellos.

Paso 2: Decida qué acciones deben hacer sus clientes para avanzar en el programa Este suele ser el punto más crítico de la creación del programa ya que es donde la mayoría de las compañías se equivocan

Se debe elegir con cuidado que tipo de comportamiento quiere recompensar

Analizar el comportamiento de los clientes e identificar aquellos comportamientos que son mejores para la sala permitirá enfocar las estrategias y definir la manera en que se ganarán puntos, entregando mayores estímulos a comportamientos deseables para el negocio. Dependiendo de si usted desea incrementar el juego en las horas “muertas”, el aumento de la apuesta promedio o las visitas en fin de semana es algo que debe ser estudiado con detenimiento y establecido con sumo cuidado.  Aplicado de la manera correcta, un programa de fidelización puede dar a las salas ese empujón que necesitan para aprovechar al máximo sus recursos y aumentar considerablemente las ganancias sin una gran inversión.

Fin de la segunda entrega, Próxima y última Cree una ventaja artificial como bono para sus clientes

La entrada Cree su programa de fidelización en 3 simples pasos, PASO 2 aparece primero en Conexmet.

FUENTE: puntosmidas.com 

Crear un programa de fidelización puede sonar complicado y tedioso para los administradores de casinos, sin embargo, en este artículo dividido en 3 entregas  vamos a explicarles cómo crear un programa de fidelización de una manera simple y efectiva.

Paso 1: Establezca un objetivo claro para sus clientes

Se debe establecer una recompensa clara para los clientes, una recompensa que se ajuste a lo que ellos deseen y que sea suficientemente atractiva para que no pierdan el interés.

Si la recompensa que se ofrece no es clara o si se ofrecen demasiadas recompensas los clientes pueden evitar involucrarse en el programa de fidelización debido al tedio que les produce el siquiera entender los premios a los que pueden acceder, lo que ocasiona que descarten de inmediato la idea de participar.

Las recompensas deben tener una buena divulgación y en caso de tener múltiples recompensas debe entregarse a los clientes la información de tal manera que sea fácil de entender, por ejemplo, clasificando las recompensas por categorías o por rango de puntos necesarios para acceder a ellas. Otro punto a tener en cuenta es el tipo de clientes con los que cuenta la sala, a los grandes jugadores no le emocionarán recompensas como pequeños electrodomésticos y a los jugadores con menos recursos les parecerá imposible completar los requisitos para acceder a grandes recompensas como las que podrían interesar a los jugadores fuertes; es por esto que antes de establecer las recompensas del programa se debe hacer un juicioso análisis de la clientela de la sala.

Normalmente entregar bonos para jugar en la sala o comida y atenciones especiales al jugar es el camino indicado, de esta manera no se incurre en muchos gastos, sin embargo, deben existir recompensas más grandes que motiven a los jugadores a seguir apostando y a hacerlo en grande, recompensas tales como entradas a eventos deportivos o electrodomésticos e incluso vehículos suelen ser opciones acertadas.

Fin de la primera entrega; en la  próxima aprenderá la manera en la cual sus clientes obtienen puntos o avanzan en el programa.

La entrada Cree su programa de fidelización en 3 simples pasos, PASO 1 aparece primero en Conexmet.

En un interesante escrito sobre este tema,  el boletín de la  Universidad Knowledge Wharton, señala, ¿ que podrían los dueños de casinos identificar y prever cuáles de sus clientes regulares perderán más dinero? ¿Con qué frecuencia irán al casino? ¿De qué forma repartirán sus apuestas entre máquinas y mesas? Al fijarse como objetivo esos jugadores, ¿pueden los casinos hacer un seguimiento de ellos con una campaña de marketing directo más eficaz?.

Al respecto de estas preguntas llevaron a dos profesores de Wharton, y otro de la Escuela de Negocios Stern, de la Universidad de Nueva York, a investigar si serían capaces de desarrollar un modelo matemático que identificara esa clientela más lucrativa. Los tres investigadores —los profesores de marketing Raghuram Iyengar y Jehoshua Eliashberg, y Sam K. Hui, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios Stern— están convencidos de que eso es posible. En realidad, no entienden cómo los casinos todavía no están usando esas herramientas.

Lo importante para los casinos “es atraer a sus mejores clientes”, dijo Iyengar, destacando que la mayor parte de esos establecimientos, así como los salones de juegos dotados de máquinas, ya obtienen datos de marketing bastante amplios de su clientela. “Nuestra lista se sobrepone, en cierto modo, a la lista de ellos, pero no son listas iguales”. Los casinos están llegando a sus clientes, “pero podrían hacerlo de manera más eficiente”.

El estudio de Iyengar, Eliashberg y Hui — titulado “Modelo de apropiación de la renta de los jugadores de casinos” [A Model for Gamers' Revenue in Casinos]— trabaja con un modelo matemático que combina la frecuencia con que el jugador va al casino, el total de sus apuestas y la distribución de las apuestas en las mesas de juego en relación a las máquinas. Los investigadores determinaron si la renta de jugadores específicos era fruto de su “pericia” o “suerte”, identificando también los jugadores dotados de habilidades más sofisticadas o, quizás, los que son simplemente grandes gastadores.

Muy interesante lo que señalan los profesores citados, sobre  de qué manera el público que frecuenta los casinos puede ofrecer a los propietarios información valiosa de marketing. Los datos sugirieron, por ejemplo, que las mujeres destinan un montante mayor de su renta a las máquinas que a los juegos de mesa como el blackjack, y que los hombres son más habilidosos en los juegos de mesa que las mujeres. Iyengar y Eliashberg observaron que sería posible cosechar información más útil si hubieran tenido acceso a datos más específicos sobre el público de los casinos. “Esa información realmente ayudaría a los casinos a fijar sus objetivos con más precisión en los clientes de mayor potencial, ya que nadie quiere trabajar con clientes no atractivos”, dijo Eliashberg. “Las personas prefieren gastar dinero en cosas que les proporcionen un bueno retorno”.

Aunque las características estudiadas por los investigadores sean específicas de la industria del juego, los autores dijeron que hay otros negocios en los cuales los clientes también pueden ser identificados y fijados como objetivo según sus habilidades específicas o comportamientos no usuales. La construcción de un modelo más perfeccionado del comportamiento del cliente, según los investigadores, podrá ayudar a los gerentes de hoteles a comercializar de forma más inteligente la utilización de mini bares o de centros de negocios, o incluso, permitir que empresas de alquiler de vehículos trabajen con productos que generan costes adicionales, como unidades de GPS y radios veía satélite.

Pero es el tamaño de la industria de los casinos en EEUU lo que la convierte en una fuerte candidata a ese tipo de modelo predictivo, más comúnmente conocido como database marketing. Los americanos gastan más en juegos que en salidas al cine en una proporción de 10 a 1, y pierden más dinero en una visita al casino de lo que gastan, de media, en una visita al centro comercial. De los 90.000 millones de dólares de gastos en juegos legalizados, según datos de la American Gaming Association, cerca de 59.000 millones de dólares son gastos en casinos, y no en loterías o en apuestas por el sistema de pari-mutuel.

Se agrega, que los aspectos específicos de la industria del casino indican que los operadores de ese segmento deberían crear herramientas distintas para la gestión de la relación con el cliente, es decir, herramientas diferentes de las utilizadas por los operadores de centros comerciales, que analizan cuánto gastan los clientes en una visita típica a una tienda y qué productos compran. Por medio del uso de tarjetas de fidelidad, además de otras herramientas, los ejecutivos de los casinos consiguen seguir con más detalle el desempeño de cada jugador. El acceso a ese nivel de comportamiento, junto con un modelo matemático, puede ayudar a revelar el nivel de habilidad del jugador, un dato importante para la determinación de blancos individuales en las campañas de marketing directo.

“La utilización de modelos matemáticos para prever comportamientos futuros es muy importante, porque el jugador que en los últimos tiempos se ha mostrado extremadamente rentable no será, necesariamente, el más lucrativo en el futuro”, dijo Eliashberg. “Es preciso examinar la frecuencia de visitas al casino y combinarlas con los aspectos propios del comportamiento de apuestas. ¿El cliente apuesta más en las máquinas que en las mesas? Es preciso analizar también su nivel de habilidad. Es necesario un modelo específico para trabajar con seres humanos”.

No cabe la menor duda que la actividad de los casinos, su negocio, lo que éste genera, ha conllevado a buscar más formas como optimizar sus servicios, que conlleven a utilidades favorables, más sabiendo manejar adecuadamente el comportamiento del cliente.

Los investigadores, agregan que la necesidad de hacer más investigaciones sobre las actividades promociónales de los casinos, como, por ejemplo, estancias complementarias en hoteles o premios en forma de reembolso, para que se tenga una percepción mejor del modo por el cual los esfuerzos de marketing afectan diferentemente a los apostantes de renta alta y baja. Además de eso, observan que los datos personalizados pueden ayudar a los operadores, ya que les permite evaluar mejor el espacio del casino para incrementar sus ingresos como, por ejemplo, la utilización de “pistas” en el ambiente que estimulen la realización de apuestas o la modificación de la proporción de mesas de juego y máquinas.

“El comportamiento puede cambiar de un lugar a otro, pero creemos que esa información ayuda en el diseño de las instalaciones de acuerdo con el comportamiento del consumidor”, dijo Eliashberg. En una investigación futura, observan los autores, sería interesante examinar datos sobre el público como, por ejemplo, estado civil, dirección, profesión y nivel de educación para que se tenga un mayor conocimiento en los hábitos de apuestas.

La entrada Los sistemas Online como elemento primordial de información para MARKETING del Casino aparece primero en Conexmet.

La retención de clientes es parte fundamental del éxito de la industria del juego, es por ello que existen una gran cantidad de estrategias para lograr retener  y cautivar jugadores, sin embargo muchas de estas dependen en cierto grado del azar y no permiten recompensar adecuadamente, por lo que los programas de cliente frecuente han demostrado ser la estrategia más adecuada para la fidelización de clientes, pues dan a cada jugador los beneficios que se merece de acuerdo con su nivel de juego.

Para la implementación de un programa de cliente frecuente es necesario que las directivas del casino definan  unas adecuadas bases de datos y establezcan los criterios de clasificación y las recompensas que regirán el programa. En este artículo explicaremos uno de los programas de cliente frecuente más exitosos del mundo de los casinos, se trata de Total Rewards (Recompensas Totales)  el programa de cliente frecuente de la cadena Caesar;  el cual incluye cerca de 40 casinos y hoteles-casino  alrededor del mundo, como  el Caesars Palace, Flamingo y Planet Hollywood.

El programa fue instaurado en 2005, cuando  Harrah’s Entertainment compró la compañía Caesars Entertainment Inc, antigua propietaria de la cadena Ceasar. Su implementación en todas las propiedades de la compañía tardó cerca de un año y hoy es uno, sino el más  popular de los programas de cliente frecuente para casino en el mundo.

Originalmente constaba de 4 niveles de clasificación a los cuales se puede acceder acumulando puntos llamados “Tier Credits”, sin embargo, debido al gran nivel de juego de algunos clientes fue necesario crear un 5 nivel de clasificación denominado Chairman (Presidente) el cual está reservado para personas como TERRANCE WATANABE quién para el año 2007 reportó pérdidas por 204 millones de dólares en los casinos propiedad de Harrah’s Entertainment.

Cada nivel otorga al cliente nuevas experiencias que van desde descuentos en tiendas de recuerdos, pasando por redención de puntos por dinero en efectivo hasta las más exclusivas aventuras  tales como conducir un auto NASCAR de carreras en una pista profesional o ir de safari a áfrica.  El programa asigna a los miembros 2 tipos de puntos diferentes, los puntos para redimir premios (reward credits) y los puntos para la clasificación, para acceder a los diferentes niveles (Tier credits)

Cada vez que una persona inscrita visita alguno de los establecimientos afiliados y utiliza sus servicios – apostar, cenar, actividades de entretenimiento, noches de hotel, tiendas de recuerdos, spa o campos de golf- recibe puntos para redimir por premios; los cuales pueden ser redimidos en el momento que la persona lo desee;  adicionalmente por cada punto acumulado el cliente recibe un punto de clasificación que lo acerca al siguiente nivel.

Los puntos para redimir por premios tienen una duración de 6 meses, la cual es renovada cada vez que el cliente tiene consumos en alguno de los establecimientos afiliados, esto para motivar los clientes a regresar.

Los puntos de clasificación son acumulados a lo largo de un año calendario (del 1 de Enero al 31 de Diciembre) y determinan  en qué nivel se encuentran los clientes, y por lo tanto los beneficios  a los que pueden acceder.

Para incentivar a los jugadores existen bonificaciones por consumos diarios; si un cliente acumula cierta cantidad de puntos de clasificación en un solo día, se le recompensa con una bonificación de puntos que puede ser hasta del 200% de los puntos obtenidos; de esta manera se motiva a los clientes para seguir acumulando puntos sin importar si han tenido una mala racha.

Este programa conjuga estrategias para atraer clientes, retenerlos y motivarlos a regresar; formando así una relación duradera que garantiza beneficios para los establecimientos a corto, mediano y largo plazo.

La entrada Total rewards, el programa de cliente frecuente del Ceasar Palace aparece primero en Conexmet.

En un interesante escrito sobre este tema,  el boletín de      la  Universia Knowledge Wharton, señala, ¿podrían los dueños de       casinos identificar y prever cuáles de sus clientes regulares perderán más dinero? ¿Con qué frecuencia irán al casino? ¿De qué forma repartirán sus apuestas entre máquinas y mesas? Al fijarse como objetivo esos jugadores, ¿pueden los casinos hacer un seguimiento de ellos con una campaña de marketing directo más eficaz?.

Al respecto de estas preguntas llevaron a dos profesores de Wharton, y otro de la Escuela de Negocios Stern, de la Universidad de Nueva York, a investigar si serían capaces de desarrollar un modelo matemático que identificara esa clientela más lucrativa. Los tres investigadores —los profesores de marketing Raghuram Iyengar y Jehoshua Eliashberg, y Sam K. Hui, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios Stern— están convencidos de que eso es posible. En realidad, no entienden cómo los casinos todavía no están usando esas herramientas.

Lo importante para los casinos “es atraer a sus mejores clientes”, dijo Iyengar, destacando que la mayor parte de esos establecimientos, así como los salones de juegos dotados de máquinas, ya obtienen datos de marketing bastante amplios de su clientela. “Nuestra lista se sobrepone, en cierto modo, a la lista de ellos, pero no son listas iguales”. Los casinos están llegando a sus clientes, “pero podrían hacerlo de manera más eficiente”.

El estudio de Iyengar, Eliashberg y Hui — titulado “Modelo de apropiación de la renta de los jugadores de casinos” [A Model for Gamers' Revenue in Casinos]— trabaja con un modelo matemático que combina la frecuencia con que el jugador va al casino, el total de sus apuestas y la distribución de las apuestas en las mesas de juego en relación a las máquinas. Los investigadores determinaron si la renta de jugadores específicos era fruto de su “pericia” o “suerte”, identificando también los jugadores dotados de habilidades más sofisticadas o, quizás, los que son simplemente grandes gastadores

Muy interesante lo que señalan los profesores citados, sobre  de qué manera el público que frecuenta los casinos puede ofrecer a los propietarios información valiosa de marketing. Los datos sugirieron, por ejemplo, que las mujeres destinan un montante mayor de su renta a las máquinas que a los juegos de mesa como el blackjack, y que los hombres son más habilidosos en los juegos de mesa que las mujeres. Iyengar y Eliashberg observaron que sería posible cosechar información más útil si hubieran tenido acceso a datos más específicos sobre el público de los casinos. “Esa información realmente ayudaría a los casinos a fijar sus objetivos con más precisión en los clientes de mayor potencial, ya que nadie quiere trabajar con clientes no atractivos”, dijo Eliashberg. “Las personas prefieren gastar dinero en cosas que les proporcionen un bueno retorno”.

Aunque las características estudiadas por los investigadores sean específicas de la industria del juego, los autores dijeron que hay otros negocios en los cuales los clientes también pueden ser identificados y fijados como objetivo según sus habilidades específicas o comportamientos no usuales. La construcción de un modelo más perfeccionado del comportamiento del cliente, según los investigadores, podrá ayudar a los gerentes de hoteles a comercializar de forma más inteligente la utilización de mini bares o de centros de negocios, o incluso, permitir que empresas de alquiler de vehículos trabajen con productos que generan costes adicionales, como unidades de GPS y radios veía satélite.

Pero es el tamaño de la industria de los casinos en EEUU lo que la convierte en una fuerte candidata a ese tipo de modelo predictivo, más comúnmente conocido como database marketing. Los americanos gastan más en juegos que en salidas al cine en una proporción de 10 a 1, y pierden más dinero en una visita al casino de lo que gastan, de media, en una visita al centro comercial. De los 90.000 millones de dólares de gastos en juegos legalizados, según datos de la American Gaming Association, cerca de 59.000 millones de dólares son gastos en casinos, y no en loterías o en apuestas por el sistema de pari-mutuel.

Se agrega, que los aspectos específicos de la industria del casino indican que los operadores de ese segmento deberían crear herramientas distintas para la gestión de la relación con el cliente, es decir, herramientas diferentes de las utilizadas por los operadores de centros comerciales, que analizan cuánto gastan los clientes en una visita típica a una tienda y qué productos compran. Por medio del uso de tarjetas de fidelidad, además de otras herramientas, los ejecutivos de los casinos consiguen seguir con más detalle el desempeño de cada jugador. El acceso a ese nivel de comportamiento, junto con un modelo matemático, puede ayudar a revelar el nivel de habilidad del jugador, un dato importante para la determinación de blancos individuales en las campañas de marketing directo.

“La utilización de modelos matemáticos para prever comportamientos futuros es muy importante, porque el jugador que en los últimos tiempos se ha mostrado extremadamente rentable no será, necesariamente, el más lucrativo en el futuro”, dijo Eliashberg. “Es preciso examinar la frecuencia de visitas al casino y combinarlas con los aspectos propios del comportamiento de apuestas. ¿El cliente apuesta más en las máquinas que en las mesas? Es preciso analizar también su nivel de habilidad. Es necesario un modelo específico para trabajar con seres humanos”.

No cabe la menor duda que la actividad de los casinos, su negocio, lo que éste genera, ha conllevado a buscar más formas como optimizar sus servicios, que conlleven a utilidades favorables, más sabiendo manejar adecuadamente el comportamiento del cliente.

Los investigadores, agregan que la necesidad de hacer más investigaciones sobre las actividades promociónales de los casinos, como, por ejemplo, estancias complementarias en hoteles o premios en forma de reembolso, para que se tenga una percepción mejor del modo por el cual los esfuerzos de marketing afectan diferentemente a los apostantes de renta alta y baja. Además de eso, observan que los datos personalizados pueden ayudar a los operadores, ya que les permite evaluar mejor el espacio del casino para incrementar sus ingresos como, por ejemplo, la utilización de “pistas” en el ambiente que estimulen la realización de apuestas o la modificación de la proporción de mesas de juego y máquinas.

“El comportamiento puede cambiar de un lugar a otro, pero creemos que esa información ayuda en el diseño de las instalaciones de acuerdo con el comportamiento del consumidor”, dijo Eliashberg. En una investigación futura, observan los autores, sería interesante examinar datos sobre el público como, por ejemplo, estado civil, dirección, profesión y nivel de educación para que se tenga un mayor conocimiento en los hábitos de apuestas.

La entrada BASES DE DATOS, la mejor herramienta para lograr eficacia a la hora de fidelizar el casino aparece primero en Conexmet.